Brand Tracking gehört für Marketingverantwortliche zur täglichen Routine. Das Messen der Markenbekanntheit zählt zu den elementaren Aufgaben, die jede Marketingabteilung perfekt beherrschen sollte. Doch leider ist das nicht immer der Fall. Viele Marketingverantwortliche haben eine begrenzte Vorstellung von dem, was Markenwahrnehmung bedeutet und was ihr Brand Tracker messen sollte.
Eine gründliche Lektion
Ein umfassenderes Verständnis von Markenbekanntheit prägte sich mir im Studium ein, als ein Professor scherzhaft drohte, seine Unterhose vor allen Studenten fallen zu lassen. Ein Student hatte gerade eine Fallstudie zum Markteinführungsplan eines neuen Autos präsentiert. Selbstbewusst verkündete er, dass sein Plan „die Markenbekanntheit enorm steigern“ werde.
„Die Bekanntheit von WAS?“, mokierte sich nun mein Professor, ein angegrauter Werbeveteran mit 40 Jahren Führungserfahrung in internationalen Unternehmen. „Sie haben uns nicht genau gesagt, was bekannt werden soll. Bekanntheit ist nicht das Ziel. Das Ziel ist, den Nutzen Ihres Produkts bekannt zu machen. Wenn ich mich vor Ihnen hinstelle und meine Unterhosen herunterlasse, werde ich damit sicherlich bekannter – aber was habe ich davon?“
Zu viele Unternehmen streben eine Markenbekanntheit um der Bekanntheit willen an. Ja, sie geben sogar Unmengen von Geld aus, um diese Kennzahl zu messen – ohne genauer hinzusehen, was die Verbraucher eigentlich über die Marke wissen. Was ist also mit reiner Markenbekanntheit gewonnen?
Alle Aspekte der Markenbekanntheit sollten berücksichtigt werden
Natürlich ist es wichtig, den aktiven und passiven Bekanntheitsgrad zu messen. Doch diese Zahlen sind nur der Ausgangspunkt. Wenn Sie nicht in Erfahrung bringen, wie viele Kunden den Nutzen Ihrer Marke kennen, haben Sie das Rennen verloren, bevor es begonnen hat.
Hier sind drei Möglichkeiten, wie Sie mit Ihren Brand-Tracker-Umfragen Ergebnisse erhalten, die sich besser verwerten lassen:
Fragen Sie nach dem Markennutzen
Nachdem Sie den allgemeinen passiven und aktiven Bekanntheitsgrad Ihrer Marke ermittelt haben, sollten Sie Fragen zu deren Nutzen stellen. Fragen Sie die Teilnehmer (bitte ohne Erinnerungsstützen), welche Vorteile Ihre Marke und die Ihrer zwei größten Mitbewerber haben. Mit Textanalyse-Tools können Sie frei verfassten Text schnell und effizient interpretieren. Zeigen Sie den Befragten anschließend eine Liste von Markenvorteilen, die auch Ihre Marke enthält. Fragen Sie sie dann, welchen Vorteil sie welcher Marke zuordnen. Mit den Antworten auf diese Fragen erhalten Sie im Laufe der Zeit eine umfassende Rückmeldung auf Ihre Werbebotschaften und -aktionen.
Fragen Sie nach der Relevanz des Markennutzens
Um den Markennutzen zu definieren, wurde in Ihrem Unternehmen wahrscheinlich viel gegrübelt, diskutiert und – hoffentlich – auch geforscht. Dieser sollte über Jahre, vielleicht sogar über Jahrzehnte hinweg nicht verändert werden. Trotzdem ist es sinnvoll, am Puls des Marktes zu bleiben und von Zeit zu Zeit eine Bestandsaufnahme zu machen. Vergewissern Sie sich, dass die Art und Weise, wie Sie diesen Nutzen formulieren, immer noch angemessen ist. Bitten Sie die Umfrageteilnehmer zu bewerten, wie relevant sie diesen Nutzen finden. Erläutern Sie den Nutzen in verschiedenen Varianten, um zu testen, welche am besten ankommt. Fordern Sie die Befragten auf zu erklären, warum ihnen dieser Nutzen wichtig oder unwichtig erscheint.
Ermitteln Sie die Glaubwürdigkeit des Markenversprechens
Auch das fantastischste Markenversprechen nützt nichts, wenn niemand glaubt, dass Sie es einhalten können. Mit einem Brand Tracker können Sie feststellen, bis zu welchem Grad Ihre Kunden Ihnen Glauben schenken. Zeigen Sie den Befragten eine Liste, in der Sie zusammen mit Ihren Mitbewerbern aufgeführt sind. Bitten Sie sie, eine Rangfolge der Marken aufzustellen, die ihr Versprechen mit der größten beziehungsweise der geringsten Wahrscheinlichkeit einhalten werden. Und vergessen Sie nicht, sie nach dem Grund zu fragen.
Mit Brand Tracking können Sie Ihre Werbebotschaften kontinuierlich verbessern. Das gelingt jedoch nur dann, wenn Sie etwas tiefer gehen und sich nicht auf typische Fragen wie „Welche der folgenden Marken sind Ihnen bekannt?“ beschränken.
Nur mit einer detaillierten Diagnose kann auch ein detaillierter Therapieplan erarbeitet werden. Indem Sie ermitteln, ob Ihre Kunden den Nutzen Ihrer Marke kennen und ihn relevant beziehungsweise glaubwürdig finden, können Sie durch Brand Tracking konkrete Verbesserungen bewirken und einen echten Mehrwert schöpfen.
Kurzvita Wolfgang Sölch, Head of Enterprise Sales Central Europe
Wolfgang Sölch ist ein erfahrener Vertriebs- und IT-Spezialist auf Enterprise-Ebene. Aktuell verantwortet er die strategische Ausrichtung sowie das Wachstum von Qualtrics in Zentraleuropa. Der studierte Diplom-Informatiker blickt auf mehr als 15 Jahre Erfahrung in der IT-Branche zurück: Vor seiner Tätigkeit bei Qualtrics war Sölch unter anderem als Vice President Sales EMEA für BrandMaker tätig; als Sales Manager Data Solutions für Microsoft sowie als Sales Director Strategic Accounts für VMware.